2021年的基金代销江湖仍是银行、第三方销售及券商“三分天下”，但格局已经悄然生变。日前公开发布的最新数据显示，作为基金销售曾经的“王者”，银行的市场份额正逐渐被分食。

　　与此同时，第三方独立销售机构增速迅猛，部分券商的代销业务也突飞猛进。尤其互联网理财模式异军突起，对传统线下销售模式发起强力挑战。第三方销售机构呈现较强的头部效应，头部“两强”外的其它机构正从差异化和特色化发展的路径上寻找突破口。

　　展望三类主流基金代销势力未来格局，业内认为，银行和券商的地位仍较难颠覆。三类代销渠道在获客能力、投顾服务以及营销实力上都各具特色，长期来看将形成三足鼎立格局。

　　前8名保有规模多数下降

　　中国证券投资基金业协会发布2021年三季度销售机构的公募基金销售保有量规模前100名名单，排名前列的机构权益基金保有规模多数出现下滑。

　　具体来看，截至三季度末，股票基金+混合基金保有规模超过2000亿元的有8家机构，与二季度末保持一致。其中，招商银行仍然稳坐头把交椅，保有规模高达7307亿元；其次是蚂蚁基金、工商银行，保有规模分别达到6810亿元、5207亿元；天天基金的保有规模超过4000亿元。

　　但上述8家机构中，除蚂蚁基金、天天基金、交通银行外，其他机构三季度保有量较二季度末均有不同程度下降。排名第9的浦发银行权益基金保有规模也出现明显下滑。

　　对此一位基金评价人士表示，从市场来看，三季度权益市场整体平缓，致使了代销行业整体增速不高，而在这中间，蚂蚁基金和天天基金由于深耕线上，客户群体广泛、从而有了较好的增长基础，这也和独立第三方行业整体增速优于银行和券商整体增速是一致的。

　　“从头部结构上来看，前八名中传统银行渠道依然占据了六名，而在银行、券商和独立销售机构三类的整体增速中，银行和券商的增速是较慢的，主要原因应该是三季度以来新发市场较二季度热度有所下降，从而传统渠道的规模增长不明显。”上述基金评价人士进一步说道。

　　沪上一位公募市场部人士也认为，：部分代销渠道保有量规模下降或与市场表现有关。今年以来新发市场较去年降温明显，爆款基金更是难得一见，叠加市场风格频繁转换，行业板块快速轮动，市场整体赚钱效应不佳，导致投资者情绪和风险偏好有所改变。

　　另一位基金公司营销人士则表示，传统代销以新发为主，由于新发产品规模减少，加上老产品受市场波动影响净值下滑或份额赎回，会呈现保有量持平或下降现象。保有规模环比增加的蚂蚁、天天、交行可能在持营方面有不错的表现。

　　第三方销售机构增速强劲

　　今年三季度，以蚂蚁基金、天天基金为代表的第三方独立销售机构增速迅猛。商业模式曾经并不为业界所看好的第三方销售机构，正崛起为整个公募基金代销增长的“生力军”。

　　从非货币基金来看，蚂蚁基金截至三季度末的保有规模继二季度突破万亿后持续增加，远超其他基金代销机构。紧随其后的是招商银行，保有规模达到7810亿元，环比上一季度有所缩水，依然排名第二；然后是天天基金、工商银行，以超过5000亿元的保有规模位居第三、第四位。与二季度末相比，两者排名发生了调转。

　　在银行等传统代销机构保有规模下降的同时，互联网代销机构三季度的保有规模增量非常可观。与二季度末数据相比，蚂蚁基金股票基金+混合基金、非货币基金保有规模分别增长了226亿元和1360亿元，同期招商银行的这两项保有规模则分别减少228亿元和151亿元。

　　天天基金则凭借权益基金426亿元的增量，将与工商银行的距离缩小至不足400亿元。同时天天基金三季度的非货币基金保有规模新增了708亿元，排名从二季度末的第4位上升至三季度末的第3位；此外，腾安基金的股票基金+混合基金、非货币基金保有规模分别达到83亿元、246亿元，后者排名上升两位。

　　除此以外，多个第三方基金代销机构的基金保有量在三季度有不同程度的增加，包括汇成基金、基煜基金、盈米基金等。

　　业内认为，相较于传统银行渠道，互联网三方代销渠道能够逆势取得规模的增长，一方面与其相对灵活又接地气的营销方式有关，比如平台上推出的各种直播、短视频等新媒体营销方式，赢得了不少投资者尤其是年轻投资者的青睐。另一方面，三方渠道在产品类型、购买体验以及费率等方面的优势也更突出。

　　富荣基金市场部总经理曹建英认为，第三方销售机构异军突起的原因主要在于以下三点。第一，近年来互联网的快速发展带来人们生活方式和习惯的改变，以蚂蚁为代表的互联网三方销售平台拥有海量的客户。据公开媒体报道，早在2018年末，余额宝累计交易用户就已突破6亿户。加之互联网平台打破了时间和空间的限制，7*24小时实时交易、1元或10元的起购门槛、低廉的基金申购、赎回等交易费用等，都大幅降低了基金投资的成本，有效触达了传统代销机构较难覆盖，但却基数巨大的长尾客户。

　　“第二，三方平台数字化的运营和服务方式，可以更好地联合基金公司，为普通投资者提供专业的产品分析、资产诊断和投教陪伴。”曹建英进一步说道。

　　她还认为，按考核导向的思维分析，银行渠道对于基金代销业务这类中间业务收入的考核包括基金托管费、基金代销费、基金客户维护费等多块收入，而互联网平台更多的考核客户数量和平台的整体资产保有规模。正是考核导向的不同造成传统渠道更看重基金的首发，而中基协公布的仅是公募基金保有规模排名，如果进一步分析基金的首发数据，代销渠道中银行的地位依然无法撼动。

　　华南一位公募品牌部人士补充道，独立第三方机构由于其天然的互联网属性，相对更加重视用户的体验和更多元的投教内容、投教方式。而且独立第三方中机构业务的开始发力，让代销业务从零售市场扩展到了全市场，客群也从散户扩展到了专业资管机构。

　　非头部三方平台以特色化谋突破

　　目前第三方销售机构呈现较强的头部效应，集中度较其它两类主流机构更高，主要来自于蚂蚁基金和天天基金；内部整体集中度也较高，位列前三的蚂蚁基金、天天基金、腾安基金的权益类和非货币基金的总市占率达到7成以上。

　　蚂蚁集团综合实力强劲，天天基金则在权益领域深耕细作。而其他互联网模式的第三方销售，显然在社区运营和流量转化上仍有提升空间。

　　上述沪上公募市场部人士表示，三方销售机构呈现明显的马太效应，未来头部机构的优势恐将越来越明显。从基金公司的角度来看，除部分头部大型公司外，大多数中小基金公司能投入三方代销渠道的财力、物力等资源毕竟有限，因此会考虑将资源集中投入到个别几个更具性价比的三方平台，长期深耕这几个平台而非分散投入到其他实力较弱的三方平台，这一定程度上也间接导致三方平台愈发呈现强者恒强的格局。